财报公布后股价大涨，耐克靠什么赢回市场信心？

耐克的生意经，又或者说是商业模式，在过去很长一段时间被无数对手效仿和追随，然而耐克的领先位置始终未被超越。

文|谭力文

在巴黎夏洛蒂体育场面对最后的400米距离，菲斯·基普耶贡（Faith Kipyegon）燃尽最后一丝能量冲刺，计时表最终定格在4分06秒42。

尽管未能成为首位一英里突破四分钟大关的女性跑者，基普耶贡仍然赢得了所有人的尊重。在终点线躺下休息的她，接受着现场所有人的鼓掌与欢呼。

这场挑战背后的意义，早已超越纪录本身。基普耶贡看台上的肯尼亚同乡、巴黎当地的观众以及全球收看这场直播的见证者，无一不被她挑战极限的精神所感染。

“过程非常艰难，但我为自己感到骄傲。我会继续挑战、继续梦想，继续追逐更大的目标，我想向世界，尤其是向女性表达：要敢于尝试。”基普耶贡仿佛正在挑战一座前所未有的高峰，而这座山的顶峰，似乎已经近在咫尺。

与基普耶贡并肩作战的，还有支持她长达16年之久的耐克。巧合的是，耐克也在迎接业绩的挑战。

就在基普耶贡刷新个人世界纪录后数个小时，耐克公布了2025财年Q4和全年业绩报告。数据显示，耐克在2025财年Q4营收111亿美元，营收表现超分析师预期；2025财年全年营收463亿美元，净利润为32亿美元。

虽然还未回归增长轨道，耐克财报展现的回暖势能叠加耐克管理层释放的利好信号，彻底提振了投资者的信心。财报公布后的首个交易日，耐克股价一度上涨近19%。摩根士丹利、摩根大通和美国银行等多家华尔街大行，接连上调了耐克的目标股价。

在今年3月耐克2025财年Q3财报公布后，体育大生意曾表示在最懂耐克的“老将”贺雁峰（Elliott Hill）领导之下，耐克正踏上一条回归体育本源的道路。如今基普耶贡刷新世界纪录，正是耐克“回归运动”战略成效显著的体现。（延伸阅读：）

财报中的许多关键财务指标都呈现了向好的趋势，体现出了越过多个周期的耐克在面临挑战时，展现出比预期更快的适应和转变能力。

管理层释放利好信号

耐克拐点已至

贺雁峰不愧是最懂耐克的那个人。

自从这名“老将”回归后，耐克在每一个财报季度期内，都带来了令外界感到振奋的改革动作。

譬如近期耐克在美国市场与亚马逊达成了深度合作。在这一合作消息传出后，耐克股价应声上涨，反映了资本市场对于这笔合作的积极预期。通过与亚马逊的合作，耐克能够有效扩大产品销售范围并进一步提升市场份额。

在去年10月上任时，贺雁峰称需要提升与零售合作伙伴的关系。如今仅仅过去半年多的时间，耐克就迅速与美国最大电商平台亚马逊达成了合作，这背后既反映出了零售合作伙伴对于耐克的信任与支持，又充分展现了贺雁峰在零售渠道方面的影响力。

零售渠道的变化，只是耐克迅速转身的缩影。如今耐克正通过一系列精心策划的改革步骤，逐步优化与调整其市场战略与产品策略。

从研发创新到供应链管理再到零售关系，耐克每一个动作都旨在提升效率与响应速度，确保消费者能够第一时间体验到耐克品牌的革新与激情。

基普耶贡“破4”挑战高科技钉鞋

贺雁峰在财报电话会议中明确表示，第四季度是公司供应链清理、数字业务调整及批发渠道改革等转型措施的“最大财务冲击期”，未来不利因素将逐步缓解。

在近几个季度品牌改革与重塑的累积效应下，耐克转型带来的收益将在未来得到长期兑现。正如“每一次深蹲，都是为了跳得更高”所表达的核心理念一样，耐克此时的改革正如同积蓄力量为了在未来的市场竞争中以领先者姿态，巩固其在行业中的领先位置。

Vomero 18在90天内热销1亿美元

熟悉的耐克“跑”起来了

如果说“回归运动”构成了耐克“Win Now”计划的核心部分，那么跑步无疑是这一核心中的核心要素。以跑步起家的耐克，通过不断支持运动员挑战极限，从而推动产品和技术创新。

2025财年的业绩报告显示，耐克在跑步领域恢复了增长势能，特别提到了Vomero 18的强劲表现。耐克表示在过去90天内，Vomero 18单品销售额超1亿美元。

Vomero 18备受跑者喜爱

耐克在跑步赛道的复苏趋势，凸显了耐克回归运动核心战略的正确性和必要性。不禁让人联想到，“那个熟悉的耐克正在回归”。

聆听运动员的声音并创造顶级的产品，正是耐克的使命。不管是Cortez诞生、Vomero问世、基普乔格成功“破2”还是基普耶贡挑战“破4”，背后都蕴含着耐克激励运动员迎向每一次挑战，创造新的突破和把握新的机遇的激励故事。

创新，由此成为了耐克品牌最宝贵的标签之一，更奠定了其在运动行业的领先身位。

自始至终，耐克通过打造一系列创新和革命性的专业装备，致力于让运动员在赛场有更好的表现，并通过展现他们的故事和成就来传递品牌的价值观，激励更多的消费者参与到运动中来。

从科学的训练方法、尖端的服装材料再到先进的跑鞋技术，耐克在跑步领域不止一次体现出绝对的实力。这些跑步历史上的荣耀时刻，都和耐克有着深刻的绑定。

为了帮助基普耶贡“破4”，耐克为她打造了一整套专属装备。以肯尼亚名将身穿的Fly Suit比赛服为例，这款战袍融合了耐克实验室里的尖端科技。它由创新光滑弹性材料打造而成，其性能经过计算机流体力学模拟与风洞测试的反复验证，并且配备了革命性的可显著降低空气阻力的Aeronodes技术。

基普耶贡挑战“破4”竞速装备

耐克的名字来源于胜利女神。对运动员的支持与在产品上的不断创新，早在创立之初便深深根植于耐克的文化基因之中。从2023年的4分07秒64到2025年的4分06秒42，对于基普耶贡而言，刷新自己的最好成绩，何尝又不是一种胜利。

如今支持基普耶贡挑战“破4”，正是响应了耐克一以贯之的品牌精神。耐克与运动员们就是为了“胜利”而来。

更重要的是，这场“破4”挑战的重要性远超成绩和纪录本身。这种挑战不仅象征着基普耶贡在面对壁垒和质疑时的自我证明，更是耐克如今在转型期上面临的一系列困难。

在体育大生意看来，敢于发起“破四计划”不仅证明了耐克在跑步产品与技术领域依然保持行业领先地位，还表明了耐克的转型迎来了关键的转折点和希望之光。

这一场“胜利”不仅将激励无数运动员，更极大地提升耐克团队的士气，并重新点燃市场对耐克创新能力的信心。

“Win Now”计划收效显著

“学不来”的耐克生意经

对于所有运动品牌而言，会讲故事是必备的营销技能。善于讲故事的品牌也并不在少数，但能够通过讲述品牌与运动员的故事从而创造商业价值的品牌，或许只有耐克一家。

体育大生意认为，耐克在这方面其实并没有太大的“窍门与秘诀”。“产品创新+专属故事”就是耐克的“必杀技”。

今年耐克中国高中篮球联赛赛场的两个细节，就让耐克的品牌叙事能力展现得淋漓尽致。一个细节是赛场顶级的舞美灯光，到每支球队的文化建设，再到总决赛更衣室的专属设计......燃爆赛场内外的氛围感，让这一群高中生在中国篮球最高殿堂五棵松体育馆，用汗水写下“一生只有一次耐高”的青春故事。

另一个细节体现在耐克推出的耐高专属球鞋Kobe IV Protro “CHBL”上。在这款鞋的鞋垫上，印着“Touch The Line”几个英文。这背后源自于科比在2016年来中国时，在曼巴训练营的一个插曲。

在一次折返跑训练中，科比发现一名小球员未踩到边线，于是叫停训练，让其单独重跑三组。小球员在最后一组接近力竭时，科比加入陪伴其完成训练。在结束后，科比给予他鼓励。

这两个细节揭示了耐克叙事的核心——运动员始终占据着主角地位。耐克所做的，不过是通过产品和技术将所有运动员的故事串联起来的传播者。

借助独特的品牌叙事视角，耐克在篮球场景中让每一位球员都是舞台上的主角。围绕产品、赛事与叙事构建起的篮球生态，让耐克得以持续传递正向、热血与向上的品牌价值观，从而绑定和连接下一代消费者，让品牌形象在潜移默化中深植在消费者心里，培养品牌忠诚度。

与篮球场景的深度绑定，塑造了消费者对在篮球乃至运动领域对耐克的品牌联想。正如当我们提到校园篮球，消费者第一时间想到的必然会是耐高。

同样，在绿茵球场，耐克足球的“存在感”不可谓不强。除了球迷们熟悉的耐克足球盾牌LOGO在今年正式回归外，耐克还在北京和上海举办T90复古足球运动活动，通过展示代表千禧年的足球文化，唤醒球迷们内心深处的青春记忆。

而转眼回望本赛季的职业足坛，耐克依旧伴随着各支顶级球队，共同见证了他们登顶的辉煌时刻——巴黎圣日耳曼队历史上首次夺得欧冠冠军、巴塞罗那与饶舌巨星Travis Scott合作推出的潮流球衣在“国家德比”中惊艳亮相，耐克的身影无处不在。

通过深度融入足球场景，耐克不仅占据了众多绿茵场的荣耀瞬间，更成为了足球装备专业与成功的代名词。

依体育大生意所见，不管是跑步、足球还是篮球领域，耐克都形成了独树一帜的品牌生态，覆盖了从专业产品到消费个体、从全球市场到本土特色、从线上营销到线下体验的各个方面。这种全面且多元的品牌生态建设，无疑是耐克能够长期主导体育用品市场发展趋势的核心因素。

当下一代消费者在体育生涯以及人生道路上不断成长，耐克对他们而言已超越了运动品牌的范畴，成为陪伴他们从少年蜕变的成长烙印。耐克未来的增长边界，自然可以不断地拓展。

贺雁峰表示：“我们在产品组合上的调整取得了进展，本季度我们在运动休闲和专业运动产品之间实现了更好的平衡。我们正在更一致地回归执行耐克一贯的成功公式：打造创新且令人渴望的产品，通过更具情感共鸣的故事加速市场需求，然后以无与伦比的规模化能力来满足市场不断增长的需求。”

根据体育大生意观察，在当下的消费环境中，消费者购买的不仅仅是产品本身的功能，而是其背后所附带的情感共鸣、情绪反应及精神满足价值。

在每一个运动项目，耐克都以“产品+故事”的组合方式占领消费者心智，以情感的深度链接传递品牌价值。两者之间不断产生的心智共鸣，将让耐克持续收益。

耐克的生意经，又或者说是商业模式，在过去很长一段时间被无数对手效仿和追随，然而耐克的领先位置始终未被超越。耐克深知，在快速变化的市场环境中，唯有不断创新才能赢得消费者的青睐。

这一场“胜利”不仅将激励无数运动员，更极大地提升耐克团队的士气，并重新点燃市场对耐克创新能力的信心。

总结

回望耐克转型路，其在面临挑战时的转身速度比行业设想中的更快，而这种战略及其成果来源于品牌最内核的文化精神，也体现出了耐克对消费者的深刻洞察和满足需求。

正如贺雁峰在财报电话会上释放的乐观信号一样，耐克已经度过了“最坏的阶段”，业绩将会逐步改善。

贺雁峰展现出信心的背后，是耐克穿越多个周期的智慧与定力。1988年耐克喊出“Just Do It”精神主张，成功迎来业绩拐点；千禧年到来之际，耐克用Alpha Project技术革命引领时代潮流；2025年的“Win Now”转型，其推动的品牌精神回归与加速创新，其作用与本质和前两者无异。

当耐克将改革深蹲积蓄的势能转化为起跳动力时，体育产业或许将再次见证——真正的运动品牌巨头从不会被周期打倒，只会在跨越周期后更加坚韧向上。

注：本文所用封面图片来自耐克

相关阅读：